跳转至

神风特攻队营销:为什么一家又一家公司都倒在觉醒之剑上

企业“觉醒”营销:为何一个接一个的公司自食其果

宝洁曾推出一个营销活动,让跨性别者Dylan Mulvaney推广百威啤酒,结果这一活动引发争议,导致百威及其母公司安海斯 - 布希损失了超过157亿美元(约合人民币1000多亿元)的收入。
你可能会以为这会让其他公司在营销时谨慎行事,但事实并非如此。

在百威啤酒事件之前就有类似情况。

比如好时公司在国际妇女节时,在糖果包装纸上印了一个非女性出生者的照片,并标上“她/他”的字样;卡尔文·克莱恩公司以推出暗示性广告闻名,他们曾有一则2022年出现后来又再次引发关注的广告,用一位拍摄时还未做胸部移除手术、留着胡子的跨性别者来宣传其内衣;耐克马上与Mulvaney(生理男性)合作推广运动内衣和女款运动服饰,这让很多女性不满,因为这抢走了生理女性运动员的推广机会,而且Mulvaney的视频也毫无运动感。

米勒啤酒(属于摩森 - 康胜公司)在安海斯 - 布希之后也因一则广告受到关注,该广告为之前使用比基尼女性的广告而道歉,其实这则广告早在3月就播出了,在百威啤酒事件之前,摩森 - 康胜称这是讽刺性的,并支持他们的营销人员。

阿迪达斯有一则广告,用一位明显是生理男性的模特穿着女款泳衣,这则广告被批评“抹除女性”,引发了要求类似百威啤酒事件的抵制呼声;北面(The North Face)推出了与变装皇后合作的“骄傲月”户外装备活动;塔吉特(Target)最近因其骄傲月的系列产品受到指责,虽然塔吉特的骄傲月营销活动由来已久,但今年的一些产品可能有些过头了,比如成人尺码的男女通用的“方便隐藏”的泳衣(这种款式通常是女性穿着)以及儿童骄傲月服装系列,包括婴儿连体衣。
塔吉特后来以员工安全为由将这些产品从原来的显眼位置移走,公司市值在一周内损失了90亿美元(约合人民币600多亿元)。

那么到底怎么回事呢?这些公司都在亏钱吗?虽然百威和塔吉特损失达数亿美元,但《滚石》杂志称实际上“觉醒”的公司并没有破产,不过也有其他评论员表示这些公司在财务上遭受了打击,《街》杂志也称环境、社会和公司治理(ESG)群体正在大量亏钱。
但要注意,女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者(LGBTQ)群体在零售收入方面贡献了3.9万亿美元,这是个不容忽视的消费群体,所以会影响营销决策。

然而,最新的拉斯穆森报告显示,大多数美国人对这种“觉醒”营销持负面态度。
消费者对“觉醒”公司持负面看法的原因如下:
1. 阿谀奉承。
公司觉得有必要对每个成为头条新闻的社会问题发表意见,但这看起来像是在利用热点,显得肤浅,这就是所谓的“道德标榜”,让人感觉不真实。

  1. 假装高尚。
    很多人不想让公司来教导他们如何行为和生活,这是根植于他们价值体系中的非常私人的事情。
    一个卖黄油还爱说教的公司在消费者看来是居高临下、盛气凌人的,消费者只会想“你算老几?”
  2. 夸大其词。
    不要仅仅为了在广告中达到多样性和包容性的标准就替换客户群体(作为一个少数民族成员我这么说)。
    当品牌刻意确保每个群体都平等地被代表时,会让人感觉是强迫和算计的,因为在非歧视的世界里,你会期望看到一个典型的广告按比例代表一个国家、地区或目标受众的人口结构。
    但由于像贝莱德这样的投资集团推动议程,所以你会继续在屏幕上和商店里看到这些令人困惑的广告合作关系。

下面简单回顾一下企业平等指数(CEI):
企业平等指数(CEI)中一家公司最多可获得100分。
得分方式如下:
1. 员工保护(最多5分)
政策涵盖所有业务的性取向和性别认同/性别身份或表达(5分)
2. 包容性福利(最多50分)
要完全获得福利标准的分数,每项福利必须对所有符合福利条件的美国员工开放。
在有多个健康保险计划可供选择的地区,至少有一个包容性计划必须可用。

同性及异性配偶医疗和软福利等同(不加分)
同性及异性家庭伴侣医疗和软福利等同(10分)
不论性别的配偶和家庭伴侣家庭组建福利等同(10分)
跨性别者平等的健康保险覆盖,不排除必要的医疗护理(25分)
女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)福利指南(5分)
3. 支持包容性文化(最多25分)
a. 四项女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)内部培训和问责工作(5分)
企业必须展示出全公司范围内持续且可问责的对多样性和文化能力的承诺,包括以下至少四个要素:
新员工培训明确指出非歧视政策包括性别认同和性取向,并为每项政策提供定义或示例
主管培训包括性别认同和性取向作为单独的主题(可以是更广泛培训的一部分),并为每项政策提供定义或示例
将性别认同和性取向融入专业发展、基于技能或其他领导力培训中,包括多样性和/或文化能力的要素
将交叉性融入专业发展、基于技能或其他培训中(必需)
高级管理人员/执行绩效衡量标准包括女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)多样性指标
b. 一项女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)数据收集工作(5分)
每年或每两年进行一次匿名的员工参与度或氛围调查,允许员工选择标识为女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)
员工种族、民族、性别、军事和残疾状况的数据收集表单(通常作为员工记录的一部分)包括关于性取向和性别认同的可选问题
董事会(或其他管理机构)成员人口统计数据收集包括个人报告其性取向和性别认同或自我标识为女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)的选项
c. 跨性别者包容最佳实践(5分)
带有支持性的洗手间、着装规定和文件指导的性别转换指南
实施以下至少一项政策或实践
跨性别者包容的洗手间/设施政策
中性着装规定
允许选择使用性别代词的程序/政策
d. 员工团体或多样性委员会(10分)
4. 企业社会责任(最多20分)
a. 针对更广泛的女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)社区的五项不同的外展或参与工作(15分)
企业必须展示出持续的针对女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)的特定参与度,包括以下至少五项:
针对女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)员工的招聘工作,有证明达到女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)申请人的证据(所需的文件可能包括活动的简要总结或估计达到的候选人数量)
供应商多样性计划,有努力包含认证的女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)供应商的证据
针对女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)消费者的营销或广告(例如:包含女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)内容的广告,在女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)媒体上做广告或赞助女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)组织和活动)
对至少一个女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)组织或活动的慈善支持(例如:财务、实物或无偿支持)
通过地方、州或联邦立法或倡议表现出对女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)法律平等的公开支持
b. 女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)企业社会责任
承包商/供应商不歧视标准和慈善捐赠指南(5分)
4. 负责任公民(扣25分)
雇主如果在近期记录中有大规模官方或公开的反女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)污点,将从其分数中扣除25分。
这一标准的评分基于人权观察组织注意到的相关信息,包括但不限于:重要股东为了破坏企业的雇佣政策或与女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)员工相关的做法而施加的不当影响;将企业慈善捐款指向主要使命包括反对女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)平等的组织;反对旨在鼓励采用包容性工作场所政策的股东决议;撤销包容的女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)政策或做法;或从事与企业的书面女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者和酷儿(LGBTQ)雇佣政策相悖的已被证实的做法。

在我进一步阐述之前,我要先表明自己的观点。
我不是保守派。
只要这是成年人之间自愿的事情,我对人们的身份和取向真的相当无所谓。
我知道这和我很多观众的观点不同,我也支持人们有不参与冒犯自己宗教或个人教义之事的权利。
这就是美国的美好之处(至少曾经是)。

然而,上述情况强制“公众支持”一个人可能根本不支持的东西。
我对此不能接受。

我很随和,但也希望得到同样的尊重。

那么为什么公司要遵从呢?首先当然是钱。
企业平等指数(CEI)是日益受到美国三大投资公司推动的新兴环境、社会和企业治理(ESG,“道德投资”)运动中不太为人知的一部分。
ESG基金投资于反对化石燃料、推动工会化并在招聘和董事会选拔时强调种族和性别平等胜过能力的企业。

结果是,一些美国首席执行官更关心取悦贝莱德、先锋集团和道富银行(它们是大多数美国上市公司包括耐克、安海斯 - 布希和凯特·丝蓓等的主要股东)而不是惹恼保守派,很多消息来源告诉《纽约邮报》。

所以投资者的钱比消费者的钱更重要。
但这还不是全部。
不遵守规定的公司可能会失去一切。

企业家维韦克·拉马斯瓦米(他正在以共和党人身份竞选总统并著有《觉醒公司:美国社会正义骗局内幕》)告诉《纽约邮报》:“像贝莱德这样的大型基金管理人都秉持这种ESG正统观念来向企业高层管理团队和董事会施压,他们在很多情况下决定高管薪酬和奖金以及谁会被重新选举或重新任命到董事会,如果你们不遵循他们的议程,他们会让你很难做。

2018年,管理着价值8.6万亿美元资产且被称为“ESG面孔”的贝莱德首席执行官拉里·芬克写了一封现在臭名昭著的致首席执行官们的信,名为《一种使命感》,信中推动符合ESG价值观的“新型治理模式”。

芬克写道:“社会要求公司,无论是公共的还是私人的,都要服务于社会目的。
为了长期繁荣,每个公司不仅要提供财务业绩,还要展示其对社会有积极的贡献。

芬克还表明“如果一家公司不与社区互动并且没有使命感,它最终将从关键利益相关者那里失去运营许可”。

这不仅仅是“觉醒就破产”的问题。
而是“不觉醒就会沉沦”。

信息很明确,如果你不遵守,就会被摧毁。

所以……这些公司实际上可能不会破产。
“抵制”的力量可能不像以前那么大了。
只有自由派进行抵制文化才真正会毁掉一个企业。
有太多的ESG投资基金,我们的影响力有些有限。

但这并不意味着你应该支持你强烈反对的企业。

目前我们仍然有选择。
我们不必购买耐克的运动鞋或喝百威啤酒。
当我们需要清洁用品时,我们不一定要在塔吉特购物。
我们可以把钱花在我们价值观相符的地方。
然而,我们可能不应该期望这会改变这些公司的方向。
对于那些选择不与这些公司消费的人来说,这增强了他们的独立性。
不想支持某个议程的人别无选择,只能寻找其他选择。
你能做的最自由的事情就是远离你不同意的事物。

一场文化战争正在进行。
这是一场战争,一场文化战争。
即使是我们这些在政治上不认为自己是左派或右派的人也被置于我们不喜欢的境地。
语言很激烈。
一方被指责为各种恐惧症、仇恨、极端MAGA(让美国再次伟大)和不容忍;另一方被认为是撒旦主义者、变态、享乐主义、倒退的左派、雪花一代和极端女权主义者。
你必须全盘接受你所在的“阵营”,否则突然就会被骂一个侮辱性的名字。

很难想象人们还能在何处找到中间地带,当“另一方”的存在本身就令人厌恶和鄙视的时候。
而且这还不是最糟糕的——我们每天都离暴力更近一步。
事实上,塔吉特表示这就是他们撤下骄傲展示的原因——因为员工的安全。
双方的人都已经受够了,在某个时候,事情不会仅仅停留在言语和抵制上。

我经常写关于“掌握麦克风的人”的力量,这次也不例外。
当广告、零售、媒体和娱乐行业都被企业平等指数(CEI)分数挟持时,我们将看到我们的国家继续分裂和退化。
很多人都在默默地说“不”,我认为这种情况会增长。

你不得不想知道当钟摆摆动的时候美国会变成什么样子。
到那时我们还能认出它吗?

你对这一切有什么看法?对这些广告活动有什么想法?你是否惊讶于抵制没有阻止这种营销趋势?你是否已经停止支持某些品牌?你是否觉得投资集团和企业平等指数(CEI)比消费者更有权力?如果是这样,你认为可以怎么做呢?让我们在评论区讨论吧。

关于黛西
黛西·卢瑟是一位爱喝咖啡、寻求冒险、周游世界的博主。
她是三个网站的创始人和出版人。
1)《有机生存狂》,内容涉及当前事件、准备、自力更生和对自由的追求;2)《节俭达人》,一个提供省钱技巧和解决方案帮助人们管理个人财务而不感到匮乏的网站;3)PreppersDailyNews.com,一个聚合网站,你能在这里找到所有对希望做好准备的人最重要的新闻链接。
她的作品在另类媒体上被广泛转载,并且她参加过很多采访。

黛西是5本传统出版书籍、12本自助出版书籍的畅销书作者,并且在SelfRelianceand Survival.com运营一家小型数字出版公司,提供PDF指南、可打印文件和课程。
你可以在Facebook、Pinterest、Gab、MeWe、Parler、Instagram和Twitter上找到她。

引用:https://www.theorganicprepper.com/marketing-woke/
原文: https://s6.tttl.online/blog/1736300034/
图书推荐